4/12/2019

Marc Pritchard über die 5 Maßnahmen, Die P&G Ergreift, um die Medienlieferkette zu Verbessern

Die nächste große Revolution bei der Nutzung von Technologie zur Verbesserung unseres Lebens ist im Gange. Gleichzeitig gibt es jedoch potenzielle Gefahren, die nicht ignoriert werden dürfen: Datenmissbrauch und Datenschutzverletzungen, Transparenzlücken, Betrug, Markensicherheit und vieles mehr.

Auf der vergagnenen ANA Media Conference 2019 forderte Marc Pritchard, Chief Brand Officer von P&G, die Branche auf, sich zusammenzuschließen und jetzt zu handeln, um eine neue Medienlieferkette zu schaffen, die auf Qualität, Höflichkeit, Transparenz und Datenschutz basiert - eine Lieferkette, die die Wettbewerbsbedingungen verbessert und sauber, effizient und verantwortlich ist. Eine Stärke für Wachstum und eine Stärke für das Gute - für Verbraucher, Marken, Industrie und Gesellschaft.

Marc nannte folgende Maßnahmen von P&G:

1. Maßnahme: Qualität steigern

Marken werden nach dem Unternehmen beurteilt, dem sie zugehörig sind.

Wir möchten mit Unternehmen zusammenarbeiten und Medien von Unternehmen kaufen, deren Inhaltsqualität bekannt ist, kontrolliert wird und mit den Werten unseres Unternehmens sowie den von uns angebotenen Marken für Haushalt und Körperpflege im Einklang steht. Wir möchten unterhaltsame, informative und ansprechende Inhalte. Wir wollen Inhalte, die alle Menschen aller Geschlechter, Ethnien, sexuellen Identitäten, Fähigkeiten, Alter und Kulturen präzise und realistisch darstellen. Das ist gut für die Gesellschaft und gut für das Wachstum, denn Anzeigen, die zusammen mit dieser Art von hochwertigen Inhalten laufen, erhöhen nachweislich das Vertrauen und den Kauf.

Medienanbieter, die die Qualität steigern, die Markensicherheit gewährleisten und die Kontrolle über ihre Inhalte haben, werden von P&G bevorzugt.

2. Maßnahme: Höflichkeit fördern

Redaktionelle Kommentare sind zu einem wichtigen Bestandteil des Medienökosystems geworden, und wir brauchen produktive Diskursstandards. Redefreiheit ist ein Recht, aber Höflichkeit ist eine Verantwortung.

Das Ökosystem der digitalen Medien ermöglicht breite Gespräche, die willkommen sind, aber die Technologie hat es viel zu einfach gemacht, Gespräche zu missbrauchen und Negativität, Spaltung und sogar Hass überproportional zu verstärken. Die Tatsache, dass Algorithmen gleichgesinnte Kommentare bewahren und weitergeben können, kann problematisch sein, da sie noch mehr Negativität hervorrufen und Marken ungewollt mit unangemessenem Inhalt in Verbindung bringen können.

P&G begrüßt ein breites Spektrum an Meinungen und produktiven Diskussionen. In der Lieferkette der neuen Medien werden unsere bevorzugten Anbieter jedoch diejenigen Unternehmen sein, die die Stimmen auf ihren Plattformen auf höfliche und verantwortungsbewusste Art einsetzen.

3. Maßnahme: Verbesserung der Wettbewerbsbedingungen

Es ist Zeit, endlich plattformübergreifende Medientransparenz durch plattformübergreifende Medienmessung zu schaffen.

Die meisten Unternehmen sind auf dem besten Weg, ein Grundmaß an Transparenz durch Sichtbarkeitsmessung, Überprüfung durch Dritte, transparente Agenturverträge, Betrugsprävention und Markensicherheit zu erreichen. Dies hilft uns allen, unnötige Ausgaben zu vermeiden. Es ist an der Zeit, die Messlatte höher zu legen und die Wettbewerbsbedingungen durch plattformübergreifende Messung transparenter zu gestalten. Dies bedeutet, dass für die plattformübergreifende Messung gemeinsame Regeln, Standards und Praktiken eingehalten werden.

Es gibt Lösungen, und wir suchen Partner, die mit uns zusammenarbeiten. Lesen Sie die MRC crossmediale Publikumsmessungsstandards, um die Branche voranzubringen. Wir ermutigen alle, diese Standards zu übernehmen.

4. Maßnahme: Datenschutz vereinfachen

Verbraucherdaten sind die Grundlage für unsere heutige Geschäftstätigkeit, und eine Vertrauensbasis für Verbraucher ist der Umgang mit dem Datenschutz. Wir alle sind dafür verantwortlich, die uns vorliegenden Daten zu schützen und sie dazu zu verwenden, den Verbrauchern ein besseres Medien- und Werbeerlebnis zu bieten.

Heute gibt es allein in den USA 27 verschiedene Gesetze zum Umgang mit Verbraucherdaten. Hinzu kommen die von der DSGVO in Europa geforderten Ansätze mit neuen Gesetzen, Rechtsvorschriften und Branchenansätzen. Alles gut gemeint, aber es könnte bald zu einer exponentiellen Explosion von Maßnahmen aus mehreren Staaten, Ländern und Branchen kommen. Dies wird wahrscheinlich zu Komplexität und Verwirrung statt einem besseren Schutz der Privatsphäre der Verbraucher führen.

P&G strebt nach EINEM gemeinsamen Datenschutzstandard, der für alle Unternehmen gilt. Ein Standard, der den Regeln des gesunden Menschenverstands für Verbraucher folgt und der einfach und verständlich ist, sodass jeder genau weiß, welche Erlaubnis er erteilt und welche Kontrolle er über seine Daten hat.

Marc ermutigte die Branche, sich im Rahmen der Privacy Paradigm Coalition zusammenzuschließen, um Probleme zu lösen und nationale Gesetze einzuführen, die den Verbraucher in den Mittelpunkt stellen. Letztendlich wird P&G die vernünftige nationale Gesetzgebung unterstützen und sich bemühen, mit denjenigen zusammenzuarbeiten, die gemeinsame, einfache und verantwortungsvolle Datenschutzpraktiken anwenden.

5. Maßnahme: Die Kontrolle übernehmen

Der letzte Schritt bei der Schaffung der neuen Medienlieferkette besteht darin, dass Marketeers als Markenunternehmer die Kontrolle über ihr eigenes Schicksal übernehmen. Bei P&G und in der gesamten Kreativbranche wurden wir von großartigen Objekten beeindruckt, von Big Data überschwemmt und von Algorithmen eingeschüchtert. Zu viel Arbeit wurde ausgelagert. Wir glaubten, dass Medien so technisch und fortschrittlich sind, dass wir sie nicht selbst bewältigen können. Dies ist Vergangenheit.

Durch die Offenlegung des Datenschutzes gegenüber Verbrauchern und in Übereinstimmung mit der DSGVO und anderen Datenschutzgesetzen sammeln wir bei P&G Daten auf unseren eigenen Plattformen. Wir verwenden diese Daten, um die Leistungsanalyse zu beschleunigen, unsere eigenen Datenwissenschaftler einzustellen und die gesamte Medienverschwendung um 20 % zu reduzieren, während wir gleichzeitig die Medienreichweite um 10 % steigern. Wir wechseln von einer allgemeinen demografischen Zielgruppe zu einer datengesteuerten und intelligenten Zielgruppe und schaffen damit einen Dreh- und Angelpunkt für effektiveres One-to-One-Performance-Marketing.

Darüber hinaus erfinden wir Agenturmodelle neu, um mehr Mediaplanung und Einkauf im Haus zu ermöglichen - wenn dies sinnvoll ist. Wir haben nicht nur fast 1 Milliarde US-Dollar an Agenturgebühren und Produktionskosten gespart, sondern sind auch näher am Verbraucher, arbeiten enger mit Medienanbietern zusammen, eliminieren andernfalls versteckte Kosten und platzieren Medien dort, wo es am effektivsten und effizientesten ist, um die Menschen zu erreichen, die wir bedienen.

Es ist Zeit für eine neue Medienlieferkette, daher fordern wir die Branche auf, zusammenzuarbeiten und eine Zukunft zu schaffen, in der Marken sicher und Inhalte von höchster Qualität sind und Messstandards es uns ermöglichen, das Kundenerlebnis zu verbessern - eine neue Medienlieferkette, die eine Kraft für Wachstum und das Gute ist.